网络营销办法9月30日施行，上海保险律师解读保险平台新规

一、《金融产品网络营销管理办法》是什么？9月30日起施行

《金融产品网络营销管理办法》是中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局八部门联合制定的部门规章，公告文号为〔2026〕第9号，2026年4月21日公布，自2026年9月30日起施行。保险被明确列入适用的金融产品范围，保险机构通过网站、App、公众号、直播、短视频等互联网渠道宣传推介保险产品，以及第三方互联网平台接受委托为保险产品引流，都受该办法约束。

作为长期服务客户的上海保险律师，我认为本次办法最值得关注的，是用第四章”营销合作行为规范”专章和多个条文，系统强化了对第三方互联网平台的管理。它直接回应了近年互联网保险营销中的直播带货、大V引流、比价平台截流、品牌混同和数据滥用等问题。下文从保险合规角度解读平台管理要点。

二、为什么要重点管平台：互联网保险营销的几个风险口

过去互联网保险纠纷高发，问题往往不出在保险合同本身，而出在”销售入口”：第三方平台或主播以”测评””科普””保本高收益”吸引下单，消费者分不清对面是保险公司还是中介；点进去层层跳转，健康告知、免责条款在非官方页面被弱化；投保数据和个人信息在多个主体间流转。办法的平台管理规则，正是针对受托边界不清、资质失控、介入销售过深、品牌混同、数据泄露这几个风险口设定的。

三、办法加强平台管理的六项核心规则（保险视角）

（一）平台只能”受托引流”，不得转委托，成交必须回到保险机构自营平台

办法第五条规定，第三方互联网平台提供网络营销服务应当接受金融机构依法委托，不得超出委托范围，不得将受托业务向其他机构转委托或变相转委托；为消费者购买产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方平台，且在消费者即将进入购买、使用环节时显著提醒并设置强制阅读时间。第九条还要求平台以清晰醒目方式披露受托保险机构的基本信息、官方网站和客服热线。这意味着比价聚合页之间互相导流、在非官方页面完成投保的模式被叫停。

（二）直播短视频营销”持证上岗”，平台负资质核验和巡查责任

办法第十六条规定，通过公众号、直播、短视频营销金融产品，应当在金融机构自营平台或其合法开设的账号进行，营销人员必须是金融机构从业人员、具备业务资格并获得授权；平台应核验主体资质资格，在账号主页展示金融业务资质或职业资格，对不合规者暂停信息发布、关闭账号，并加强巡查监测，发现违规立即停止服务并向监管报告。第七条要求平台只能使用保险机构审核确定的营销内容，不得擅自变更。

（三）平台不得介入销售核心环节，不得与消费者互动咨询

办法第二十条划定红线：第三方平台不得介入或变相介入保险合同签订、资金划转、消费者适当性测评等销售环节，不得就金融产品与消费者进行互动咨询，应恪守技术服务本位，不得变相开展金融业务，不得借助技术手段帮助机构规避监管；收费应合理定价、质价相符。这一条影响很大——今后由引流平台客服代为解释条款、引导填写健康告知、代做风险测评，都属于违规，相应责任不会因委托平台而免除。

（四）品牌独立、防止混同，账号名称和商标含”保险”须与资质一致

办法第二十四条要求保障金融产品品牌独立，平台应清晰醒目展示产品提供者名称或标识，避免品牌混同。第十八条、第十九条规定，未取得相应资质或未经同意，任何机构和个人不得在网站、App、账号名称及商标中使用”保险””商业保险年金”等涉金融属性字样，已使用的应与资质保持一致。第三十条配套了限期整改和处罚机制。

（五）事前评估、书面协议、持续跟踪，借”投教””培训”变相营销被禁止

办法第二十一条至第二十三条要求保险机构对平台开展事前评估、签订载明权责与数据安全的书面合作协议，并持续跟踪其合规性，发现违规要求整改直至终止合作；第二十一条还明确，不得委托平台以”投资者教育””课程培训”等名义变相开展网络营销并支付费用。第三十一条要求行业协会建立网络营销集中披露平台、加强金融类App备案管理。

（六）客户数据须授权，平台不得非法获取、使用保险机构客户信息

办法第二十七条规定，平台提供客户信息和数据应取得客户授权同意，保障传输的保密性、完整性，防止泄露、篡改、丢失，不得非法获取、非法使用保险机构的客户信息和数据，涉及个人信息还须遵守个人信息保护相关法律。违反者依第三十四条、第三十五条由金融管理、网信、电信主管部门处罚，涉嫌犯罪移送司法。

四、给保险机构、中介和合作平台的合规建议

对保险公司和保险中介，建议在9月30日前完成三件事：一是梳理全部第三方导流、直播、短视频合作，补齐书面协议和事前评估材料，明确跳转一律回到自营平台；二是回收营销内容审核权，建立从业人员授权名单和直播话术、音视频可回溯存档；三是排查含”保险”字样的合作账号与商标，切断平台代答咨询、代填健康告知、代做测评的链路。对MCN和互联网平台，则应建立资质核验、账号认证、巡查下架机制，并在数据共享前取得用户授权。互联网保险合规改造涉及合同、流程和证据留存，建议尽早由熟悉保险业务的上海保险律师介入做专项审查。

五、对上海保险消费者的意义：看清三件事，被误导可依法追责

办法施行后，消费者在网上买保险会更安全：页面必须清楚标明是哪家保险公司、必须能跳到官方自营平台投保，主播必须是持证从业人员，不得夸大保险责任或收益、不得把保险简单类比存款、不得默认勾选搭售。如果你在第三方平台或直播间被误导投保，后续发生免责条款未提示说明、健康告知被代填等拒赔纠纷，平台和机构违规营销的记录都可以作为维权证据，必要时可由上海保险律师帮助固定销售误导证据、厘清平台与保险公司的责任。可保存营销页面截图、直播录屏、聊天记录和跳转链接，依保险拒赔维权指南处理，需要在上海起诉的，可参考在上海起诉保险公司的流程。

我是姜瑛律师，执业16年，处理保险纠纷案件300余起，同时为保险机构和互联网平台提供网络营销合规审查服务。无论是机构的互联网保险合规改造，还是消费者遭遇网络销售误导后的维权，都可与我联系，也可了解我的执业背景。

本文为律师对现行规章的解读，不构成对具体事务的法律意见。具体合规改造或维权事宜，请结合办法全文和个案情况咨询专业律师。